作为供应链中最复杂的一环，生鲜局面的打开并不容易。但作为必购率最高的电商产品之一，生鲜又吸引着很多创业者的目光。

不得不面对的现实是，过去两年，试图抢占生鲜版图的垂直类生鲜电商行业不断加速洗牌，入局的创业者渐少。

究其原因，除了电商巨头平台效应凸显，不得不提生鲜电商非标品所具备的“价格模糊”“产地不明”“配送慢”等线上消费体验差的老痛点。

2017年，以阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生为代表的“新物种”生鲜商超在全国各大城市跑马圈地。“3·15”前，记者特地走访了上述各大生鲜商超，记者发现生鲜已经成为消费者进行消费升级意愿最高的品类之一。同时，消费升级对生鲜电商物流配送网络有了更高要求，生鲜供应链依旧是决定成败的最大门槛。

分析认为，2018年，生鲜电商线下必有一战。

生鲜是刚需也是痛点

作为带有互联网基因的实体零售业态的典型“样板间”，2016年，阿里推出了模式新颖的生鲜超市——盒马鲜生，它是菜市场，也是餐饮店。用户可选择线下到店体验，也可选择在门店3公里范围内线上下单，享受30分钟送达的服务。

对标盒马鲜生，今年1月，京东对外宣布旗下首家线上线下一体化生鲜超市7Fresh正式营业。而更早时，去年4月苏宁首家“SU FRESH苏鲜生”精品超市落地徐州。

为更好地了解消费者体验情况，近期，记者走访了位于北京十里堡的盒马鲜生线下会员店，以及京东第一家7fresh生鲜超市亦庄大族广场店。在周末时间，上述两家生鲜区域都吸引了大量消费者。

随机采访中，记者发现消费者对于鲜品的品类、品牌（品质）更为看重，多样、新鲜是基本需求。一位家住在几公里外的先生告诉记者，他就是专门过来买海鲜给孩子吃的，这里有很多进口的新鲜产品可选择。

对于为何没有线上下单，他表示主要因为配送超过了范围。但他同时表示，如果在配送范围内，可能也会亲自（线下）挑选，品质更放心。而另一位带着孩子的女士也表示，只有品种难买的菜和水果会在盒马买，平日还是会就近到楼下超市，因为“盒马的一些水果和菜，价格有点贵”。

显然，消费者一直都对看得见摸得着的食材更有消费动力，只有体验过线下盒马鲜生后，部分消费者才开始转入线上购买。

京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松认为，生鲜市场很大，是刚需、高频又是痛点，所以大佬都往这个品类去扎堆。但是研究发现，消费者对于及时能够收到货的需求是比较强烈的，所以离顾客越近，配送的时效就越强，也是为什么很多人都会尝试用线下店结合互联网的方式做这件事。

根据盒马鲜生此前发布的数据，部分成熟门店的线上订单占比已超过70%。

2018线下必有一战

伴随消费升级的大潮，中国生鲜市场的庞大潜力加速释放，尤其线上渠道增势迅猛。根据IT桔子的数据，2017年生鲜零售领域获投事件共13起，总融资金额逾50亿元。而在经历过生鲜1.0的O2O时代，到现今的新零售时代，行业开始进入淘汰洗牌阶段。

在电商分析师李成东看来，消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验，只有通过线上线下结合的新场景方式满足，“生鲜电商线上格局已定，2018线下必有一战。”

BCG咨询和阿里研究院此前发布的《中国生鲜消费趋势报告》也印证了这一点，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，线下渠道将占据75%~85%的市场。

记者体验发现，进口、生鲜、餐饮+零售是上述新物种的共同关键词，但同时，消费升级对生鲜电商物流配送网络、生鲜供应链管理也提出更高的要求。

“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅为开端。

供应链，依旧是决定成败的门槛之一。